Brand me - איך לחזק את המותג שלכם בשוק תחרותי?

לכל חברה, ארגון או גוף ציבורי יש תדמית. זוהי למעשה מעין תווית בלתי נראית ש'מודבקת' לעסק ומלווה אותו מדי יום, בין אם ירצה בזה ובין אם לאו. כך לדוגמה, למכולת שכונתית תהיה לרוב תדמית של מקום חם ומשפחתי, או של מקום קטן ודל ומוגבל באמצעים; למפעל תעשייתי יכולה להיות תדמית של גוף מזהם וכוחני, או של ארגון אשר מספק פרנסה לאלפי אנשים בסביבתו; לארגון הפועל למען איכות הסביבה יכולה להיות תדמית של אכפתיות ודאגה לזולת (אך גם של גוף אנרכיסטי ונון-קונפורמיסטי); למוסד ממשלתי ישראלי, תהיה לרוב תדמית של גוף ארכאי, בירוקרטי, מיושן ואטי וכך הלאה.

התדמית היא דבר שנוצר לאורך שנים, והיא משפיעה על אותו גוף בכל צעד שהוא עושה מדי יום. כל איש שיווק ממוצע יספר לכם עד כמה קשה לשנות תדמית שגובשה כבר, בעיקר משום שהיא פשוט נמצאת שם, כתווית על 'גבו' של הארגון, כבר שנים.

האם יש דרך להשפיע על התדמית ואפילו לשנותה? בהחלט כן. אחד האמצעים היעילים לכך הוא שימוש בכלי שנקרא מיתוג. המיתוג - מושג שיווקי ידוע ומוכר - מתייחס לדרך שבה יתויג העסק, כלומר הדרך שבה הוא יוצג לציבור. אמנם גם הציבור עצמו 'מתייג' את העסק בדרכו, בהתאם לתדמית שנוצרה לו, אך מיתוג יזום שנעשה בצורה נכונה, יכול לא פעם לשנות את התיוג הזה, ובעקבותיו - גם את התדמית של העסק.

אותם תהליכים שיווקיים/תדמיתיים לא נעשים רק כאשר העסק נמצא במשבר או כשתדמיתו נפגעת. בעולם התחרותי שבו אנחנו חיים, מיתוג הוא משהו שצריך להיעשות בתדירות בלתי פוסקת. רק כך אפשר להבליט את יתרונות העסק אל מול האחרים. תהליך כזה נקרא 'חיזוק המותג', וכיום, הוא אחד החשובים בעולם השיווק והפרסום.

הצורך בביצוע תהליך חיזוק המותג נעוץ בשתי סיבות עיקריות:

• המתחרים: כאשר על המסלול נמצאים עשרות ואף מאות מתמודדים, הדרך לנצח ולגרום ל'קהל' (הלקוחות) להתייחס דווקא אליך, היא על ידי משיכת תשומת הלב והבלטת היתרונות החשובים. רק כך אפשר להצליח בסביבה רווית המתחרים. • הלקוחות: בסופו של דבר, כל ארגון פועל למען הלקוחות שלו. גם בסביבה שבה אין מתחרים רבים, חשוב מאוד לפעול למען חיזוק המותג, ולו כדי לשכנע את הלקוחות להישאר ולחזק את נאמנותם. כיום, הלקוחות נוטים להשתעמם בקלות ולחפש את הדבר הגדול הבא. חיזוק המותג יגרום להם להבין שהדבר שהם מחפשים נמצא אצלך ולא בשום מקום אחר.

כיצד מחזקים מותג?

כעת, כשהבנו מה הוא חיזוק המותג, ומה הן הסיבות וההצדקות לביצועו, הגיע הזמן לעבור לפרקטיקה. ובמילים אחרות: כיצד נוכל לחזק את המותג שלנו? למעשה, התהליך נעשה לא רק כדי להבליט את היתרונות, אלא כדי לגרום ללקוחות 'להתאהב במותג מחדש'. נשמע מסובך, אך אפשרי בעזרת המהלכים הבאים:

גיבוש אסטרטגיה שיווקית חדשה

לא פעם, הדרך לחזק את המותג, היא פשוט לפתוח דף חדש ולנסות משהו שונה. רענון התדמית, פנייה לפלחי שוק חדשים, שינוי של שפת הדיבור שבה המותג פונה לקהל ואפילו שינוי של מראה החברה בעיני הציבור (החל בלוגו ועד לצבעי הפירמה) יכולים לחזק את המותג ולתרום לתדמיתו. כך לדוגמה, מיתוג של מפעל ותיק כמפעל חדשני ומודרני עשוי לשנות לחלוטין את הדרך שבה הציבור רואה אותו.

נוכחות רשת מרעננת

זה יכול להתחיל מריכוז מאמצים בנושא מנועי החיפוש והאופטימיזציה אליהם (SEO), אשר נוגעת גם היא למיתוג ולדרך שבה הציבור רואה את העסק, ועשוי להגיע עד לשיפור נוכחות המותג ברשתות החברתיות הרלוונטיות. פעולה כזו חייבת להיעשות רק לאחר מחשבה מעמיקה, במטרה לפנות לקהלים המתאימים, אך אם תיעשה בצורה מוצלחת, היא יכולה לגרום למהפך תדמיתי של ממש, ולחיזוק מרשים של המותג בעיני הציבור.

חיזוק המותג מבפנים

לא פעם נאמר כי הדרך לשינוי תדמית המותג מגיעה מתוכו. כלומר: אם אתם מעוניינים לחזק את המותג ולשנות את תדמיתו, מוטב שתתחילו לעשות זאת מתוך החברה עצמה. ברגע שהעובדים שלכם יחזיקו בדעה חיובית על העסק, יועבר המסר גם כלפי חוץ. כיצד עושים זאת? על ידי חיזוק הערכים החשובים ביותר לעסק, וכן על ידי חיזוק הזיקה בין העובד לארגון (שיתופו בקבלת החלטות, קיום אירועים לעובדים ועוד) ומעל לכול – שיפור סביבת העבודה. מספיק להסתכל על תנאי העבודה בגוגל, ועל התדמית של החברה בעיני העובדים, כדי להבין שכך הדברים עובדים היום.

אם כך, חיזוק המותג ושינוי תדמית של ארגון או עסק הם עניינים בני ביצוע, גם בעולם תחרותי כמו שלנו. כדי שזה יקרה בצורה הטובה ביותר, חשוב מאוד לחשוב על הדברים עמוקות, לתכנן את הצעדים העתידיים בקפידה ולוודא שהכול נעשה בצורה מושכלת, אחראית ונבונה. כך, הדרך אל המיתוג הרצוי תהיה קצרה.